一年一度的雙十一全球狂歡節(jié)來(lái)了！

 

相信大家之前也通過(guò)種種途徑看到了雙十一的品牌滲透，之前也有過(guò)不少猜想，今年雙十一品牌到底在玩什么，背后的思考是什么？今天阿里官方設(shè)計(jì)師首度向大家揭秘雙十一品牌設(shè)計(jì)的心路歷程。

 

當(dāng)設(shè)計(jì)師接手這個(gè)任務(wù)的時(shí)候，就意識(shí)到這項(xiàng)挑戰(zhàn)的艱巨。歷屆雙十一所展現(xiàn)出來(lái)的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)之高，意味著今年雙十一品牌設(shè)計(jì)的難度之大。今天展現(xiàn)出來(lái)的雙十一品牌，絕不單單只是設(shè)計(jì)一個(gè)logo（固然，有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師都知道，要設(shè)計(jì)一個(gè)買(mǎi)通所有關(guān)節(jié)，上下貫徹的logo，本來(lái)就很不簡(jiǎn)單）而是既要體現(xiàn)業(yè)務(wù)策略，又能夠有效、有趣的實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的溝通。在這之中，logo是所有品牌策略和創(chuàng)意的匯聚提煉，又是整個(gè)雙十一品牌延展設(shè)計(jì)的原點(diǎn)，綱舉才氣目張。要打聽(tīng)雙十一品牌的始末，我們的故事就得從logo提及。

 

這是今年雙十一的logo！

 

 

多語(yǔ)言版本

 

 

 

把它和歷屆雙十一logo放在一起的時(shí)候，大家能看出什么差別？

 

 

從近幾年的logo變更中可以看出，沒(méi)了購(gòu)物兩個(gè)字的天貓雙十一，理念上不再范圍于電商促銷活動(dòng)。特別是在2015年，天貓開(kāi)始啟用貓頭符號(hào)，之后一直在延續(xù)貓頭的演繹，而且在此基礎(chǔ)上，每一年的logo都有細(xì)微的變更。每一個(gè)小細(xì)節(jié)的變更都透露著這一年天貓雙十一的品牌理念。

 

2015 夸大全球化，用“律動(dòng)”和“地球”來(lái)突出“全球的狂歡”。

 

2016 夸大平臺(tái)的超級(jí)規(guī)模，用“匯聚、配備”來(lái)闡揚(yáng)“恣意盡興”。

 

辣么，今年的雙十一品牌理念是什么？要從哪個(gè)方向入手？業(yè)務(wù)上會(huì)有什么樣的線索？這個(gè)是設(shè)計(jì)師首先要辦理的問(wèn)題。

 

兩個(gè)維度鎖定方向

 

1．從傳承的維度

 

我們不丟臉出，不管每年的主題是什么，平臺(tái)一直傳承著“讓更多的人來(lái)參與的”這條主線，其中“人”是不變的主線。

 

 

 

2. 業(yè)務(wù)方向的維度：

 

-新零售

 

從昨年開(kāi)始，阿里巴巴開(kāi)始啟動(dòng)五新計(jì)謀（新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源），首當(dāng)其沖的即是“新零售”。作為全球零售業(yè)最大的狂歡日，怎能不體現(xiàn)出“新零售”的特性。辣么什么是新零售，網(wǎng)上流傳種種版本和說(shuō)法，我們盡量去掉表面的浮沫，還原本質(zhì)，用一句話提煉：

新零售的本質(zhì)：人、貨、場(chǎng)，以人的個(gè)性化需求為核心，重新構(gòu)建生產(chǎn)、販賣(mài)、配送、運(yùn)營(yíng)以及服務(wù)系統(tǒng)。

 

-全球化

 

從2015年開(kāi)始，阿里就在啟動(dòng)全球化計(jì)謀，今年的不同在于之前的全球化主要是指全球商品，全球品牌的匯聚，現(xiàn)在年開(kāi)始，我們更關(guān)注的是全球消費(fèi)者的融入，這里面，核心還是在于人、在于更多不同種族不同文化背景的配備。

 

-節(jié)日狂歡

 

從雙十一開(kāi)創(chuàng)的第一天開(kāi)始，“狂歡”即是永遠(yuǎn)貫徹的主旋律，而隨著狂歡的深入，雙十一已經(jīng)變成了全球消費(fèi)者的節(jié)日，而節(jié)日就意味著不單單惟有整體空氣上的狂歡，另有屬于每一個(gè)消費(fèi)者自己的小確幸，主角同樣是人。

 

這三大要素決意了以人為核心的方向！

 

同樣是傳承“人”這條主線，今年的不同就在于，過(guò)去我們總是站在大平臺(tái)的視角向消費(fèi)者夸大我們的規(guī)模、我們商品的豐富、全球品牌全球商品的匯聚?，F(xiàn)在天，我們更在意的是每一個(gè)人的消費(fèi)體驗(yàn)，一個(gè)消費(fèi)者他應(yīng)該包含了行為、生活方式、態(tài)度情緒、情懷、代價(jià)觀、愛(ài)和夢(mèng)想。這才是一個(gè)新鮮有生命力的人，正是這些新鮮的人的融入所產(chǎn)生的共鳴，雙十一才更精彩。

 

這不單單是一種人文關(guān)懷，更重要的是我們作為一家使命驅(qū)動(dòng)的公司，認(rèn)真的為每一個(gè)消費(fèi)者創(chuàng)造極致的消費(fèi)體驗(yàn)。這是一個(gè)更大的格局，海納百川的氣度。因此，我們的設(shè)計(jì)就要有足夠的包容性，我們的logo，它更像是一個(gè)容器，能包容不同內(nèi)容演繹的符號(hào)。通過(guò)這個(gè)品牌符號(hào)去傳遞加倍多元的內(nèi)容，讓天貓的形象變得有血有肉，用新鮮的生命力，去和每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)話，讓他們感受到自己真實(shí)的存在。

 

品牌設(shè)計(jì)的三個(gè)要點(diǎn)：包容、新鮮、共鳴。

 

 

 

以消費(fèi)者為核心，是要讓消費(fèi)者置身其中，體驗(yàn)真實(shí)的存在感。所以，我們首先要走進(jìn)每一個(gè)消費(fèi)者的內(nèi)心，去洞察他們差異化的內(nèi)心需求。帶入更多有想象力的新選定，啟發(fā)他們打開(kāi)新的生活方式。創(chuàng)造更具帶入感的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者融入其中，恣意釋放自我。放大被滿足的喜悅，帶入更多消費(fèi)者情感表白，營(yíng)造出由外而內(nèi)的內(nèi)心共鳴。這即是“in ”這個(gè)核心概念，以“in”來(lái)構(gòu)建我們品牌的內(nèi)核。

 

 

 

接下來(lái)的問(wèn)題即是“in”這個(gè)品牌內(nèi)核，怎樣傳遞給消費(fèi)者，用消費(fèi)的語(yǔ)言來(lái)解讀，讓他們有體感？

 

設(shè)計(jì)師開(kāi)始了一輪一輪的打磨，方案永遠(yuǎn)差強(qiáng)人意。不寫(xiě)意的同時(shí)，又引發(fā)了設(shè)計(jì)師的加班熱情，想要通過(guò)時(shí)間的累積和更多的方向探索來(lái)找到答案。

 

 

設(shè)計(jì)并不是數(shù)學(xué)公式可以推導(dǎo)和預(yù)測(cè)，在技巧和技巧的背后，設(shè)計(jì)需要一件重要的東西——靈感！而靈感總是孕育于日常生活之中。就在一次網(wǎng)購(gòu)的體驗(yàn)中，設(shè)計(jì)師找到了靈感，打開(kāi)包裹的瞬間，靈感被引發(fā)——那即是“open”帶來(lái)的欣喜感！

 

沒(méi)錯(cuò)，我們每一個(gè)人都是消費(fèi)者，靈感就藏在這些真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)中。我們預(yù)設(shè)了很多玩法，籌辦了很多理念，營(yíng)造了很多體驗(yàn)，但是對(duì)于消費(fèi)者而言，這全部都聚集在每一個(gè)“打開(kāi)”的瞬間，打開(kāi)手機(jī)、打開(kāi)電腦、打開(kāi)紅包、打開(kāi)頁(yè)面、打開(kāi)包裹…

 

Open, Beyond Imagination! 開(kāi)啟，超越想象的精彩！這即是我們闡揚(yáng)上的靈感,用“open”來(lái)構(gòu)建情感上的共鳴。歷史再一次證明，想不出來(lái)，是因?yàn)橘I(mǎi)的還不夠！靈感襲來(lái)，設(shè)計(jì)師愉快的一夜沒(méi)合眼…

 

 

 

靈感確定之后，logo到底該長(zhǎng)什么樣！我們要用什么樣的視覺(jué)語(yǔ)言去溝通？順著思緒的線索，還需要繼續(xù)深入去洞察去挖掘。洞察什么？洞察當(dāng)人完全打開(kāi)自己，感到美滿滿足的時(shí)刻會(huì)干么？

設(shè)計(jì)師最后選定了張開(kāi)雙臂的形象——張開(kāi)雙臂去釋放自己，擁抱當(dāng)下，擁抱世界的美好。這是一個(gè)全球通用的視覺(jué)語(yǔ)言，它是不需要注釋的共鳴。設(shè)計(jì)師將張開(kāi)雙臂這個(gè)視覺(jué)語(yǔ)言和天貓雙十一結(jié)合，構(gòu)建一個(gè)具有包容性的品牌符號(hào)。同時(shí)在這個(gè)圖形容器里去演繹不同樣的歡樂(lè)元素！

 

在靜態(tài)版本中，將所有元素抽象凝練成最具有包容性的方形和圓形，用簡(jiǎn)潔的力量去詮釋這種活力和多元化。

一個(gè)好的品牌符號(hào)，需要有很好的應(yīng)用性，這不但體現(xiàn)在組合樣式上，還需要能夠既上得了臺(tái)面，又能夠向下延展的時(shí)候具有很強(qiáng)的感染力，在傳播層面，乃至不需要一句文案去注釋，直觀的就能展示出，平臺(tái)的活力、開(kāi)放和包容性。它填塞了歡樂(lè)的氣息，又很有影象度。品牌方也能在我們的符號(hào)下有更廣闊的拓展空間。

 

拋開(kāi)設(shè)計(jì)元素和種種闡揚(yáng)手法，我們可以看到，雙十一的視覺(jué)風(fēng)格，其實(shí)一直延續(xù)著波普藝術(shù)的路線，其實(shí)這也相對(duì)容易理解，雙十一本來(lái)即是普羅大眾的狂歡，所以在調(diào)性上要有普適性，而波普藝術(shù)所倡導(dǎo)的“藝術(shù)要普羅大眾”的理念和雙十一的品牌精神不約而合。因此，在今年做雙十一設(shè)定的時(shí)候，保留了波普這個(gè)大的基調(diào)，作為雙十一品牌的視覺(jué)傳承，這里面也有一定的挑戰(zhàn)。首先，波普藝術(shù)這個(gè)大的基調(diào)，這些年被電商大量重復(fù)使用，鮮艷的顏色，矢量扁平的元素應(yīng)用讓用戶心生疲倦，消費(fèi)者還需要一些新的視覺(jué)刺激，在大基調(diào)不變的前提下，怎樣玩出些新意？從何處去找到突破口？

 

設(shè)計(jì)師還是從“open”這個(gè)核心概念來(lái)入手，“open”給人的視覺(jué)聯(lián)想應(yīng)該是“五光十色”“絢爛多彩”的，那什么能闡揚(yáng)這種感官，“我們想在波普里面加光！”聽(tīng)上去感覺(jué)很不錯(cuò)，但是光怎么闡揚(yáng)呢…

“鐳射+POP ART” ！設(shè)計(jì)師一下子有了年頭，創(chuàng)意很多時(shí)候都是通過(guò)老元素的新組合產(chǎn)生的。

 

確定了視覺(jué)風(fēng)格的主思路之后，即是反復(fù)的嘗試。因?yàn)樵O(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，鐳射這個(gè)元素很炫酷，但是也很難駕馭，所以要保持禁止，要high也要有準(zhǔn)則。就有了不超過(guò)30%的畫(huà)面占比這個(gè)視覺(jué)準(zhǔn)則。而在應(yīng)用上，我們可以感受到這種撲面而來(lái)的歡樂(lè)，這即是節(jié)日該有的樣子。