疫情,正在革新傳統(tǒng)品牌
2020-03-30 581

疫情,正在革新傳統(tǒng)品牌

2019年11億+挪動互聯(lián)網(wǎng)用戶,平均在線時長是5小時以上,意味著90后合流人群在線6-8小時?,F(xiàn)在疫情時代,年輕人的在線時長,根基會到達8小時以上。

昨年在某個商業(yè)峰會上我曾說過:在花費者重度數(shù)字化情況中,品牌若沒有出現(xiàn)在手機屏幕中,沒有天貓?zhí)詫毜?,沒有小程序,沒有線上CRM經(jīng)管,就等與脫離了疆場,會被淘汰掉。

2019遭遇天下大隔離,全部人居家隔離,每天盯著手機屏幕。辣么在此時,傳統(tǒng)實體品牌在不在手機屏幕中,變得最重要。有些即使無法實現(xiàn)交易,也能夠進行花費者溝通與品牌建設(shè)。

前幾日跟媒體聊疫情產(chǎn)生的影響,我不喜歡危言聳聽,疫情對中國經(jīng)濟的襲擊沒辣么大,2019大家都少贏利是勢必,也僅僅是少賺點錢的疑問,不會有任何燒毀性襲擊,要相信中國商業(yè)的韌性,相信中國人的用功。

相比產(chǎn)生的影響,我更愿意探究疫情對品牌的改變。

歷史此次疫情,品牌主對整體大情況,對商業(yè)模式,對品牌營銷會產(chǎn)生怎樣的反思,這些反思怎樣指導接下來的改變?這些是更有代價的探究。

而我相信,此次疫情帶來的反思,也將革新傳統(tǒng)品牌。接下來我們聊聊疫情下的傳統(tǒng)品牌,以及疫情后的傳統(tǒng)品牌。以下,enjoy:

傳統(tǒng)品牌認識轉(zhuǎn)變

疫情產(chǎn)生的影響是兩方面的,一是花費者端,二是品牌端。

花費者端最大的不斷定性,是會不會因為長光陰居家隔離,產(chǎn)生或改變用戶習氣,這個會跟著光陰的拉長而看的更清楚,起碼現(xiàn)在還不太斷定,但需求不時關(guān)注的疑問。在品牌端,此次疫情讓傳統(tǒng)品牌主,針對品牌數(shù)字化的決策,產(chǎn)生了認識層面的轉(zhuǎn)變,認識的改變是改變真正的首先。

 

以前跟傳統(tǒng)品牌講數(shù)字化,他們也聽,也知道很重要,但即是不發(fā)急?,F(xiàn)在歷史此次疫情,相信許多傳統(tǒng)品牌主,首先迫切的想要品牌數(shù)字化。不管成交在不在線上,首先要實現(xiàn)線上的花費者服務(wù)與經(jīng)管當天下大隔離,全部人不能夠出門時,許多傳統(tǒng)品牌處于真空狀況,無法開業(yè),無法交易,也無法與花費者建立有效聯(lián)系。近來調(diào)查的一個案例,是復星團體,以前我們知道復星是做投資,現(xiàn)在現(xiàn)實上現(xiàn)在深度介入到投資的品牌中,進行家當運營,好比豫園、青島啤酒、亞特蘭蒂斯酒店、Club Med度假村等等,復星怎樣介入并贊助這些傳統(tǒng)品牌?因為此次疫情,讓決策者看到了品牌數(shù)字化的迫切性,認識首先轉(zhuǎn)變,傳統(tǒng)品牌怎樣將花費者服務(wù)與溝通經(jīng)管轉(zhuǎn)移到線上,怎樣實現(xiàn)品牌數(shù)字化?

重新明白直播

第一個顯性的轉(zhuǎn)變,不妨對直播的明白。

2019年最火的營銷場景,是直播賣貨,宛若全部品牌都陷入了魔怔,帶貨成了第一訴求。昨年我也寫文章說,直播帶貨再厲害,也帶不出寶潔,帶不出耐克阿迪,品牌即是品牌,帶貨沒辣么神奇。

這幾天我們看到品牌都在做直播,BMW在天貓直播,Nike在騰訊直播,復星帶領(lǐng)17個品牌在抖音直播,另有更多品牌在線上開啟了直播,但這些都是為了賣貨嗎?并不是,是為了花費者溝通與品牌建設(shè),在疫情時代連結(jié)花費者連接。

2020年,我們要重新明白直播,明白帶貨直播以外的直播代價。

2月16日,復星團結(jié)旗下17個品牌在抖音不中斷直播了16個小時,全天超過200萬次觀看,峰值在線1.2萬人。但數(shù)據(jù)不重要,重要的是此次行為,與行為帶來的趨向方向。

一場直播對于整個直播行業(yè)是滄海一粟,但對于傳統(tǒng)品牌大概是一道曙光,對于復星旗下的數(shù)十個品牌,即是探索的一個方向。我們憑據(jù)這場直播來聊聊我對直播的重新明白。

首先是品牌溝通:預(yù)計2019品牌做直播,將會總單一的賣貨場景,向加倍多元化延展。復星此次17個品牌同時做直播,更多的是在疫情時代做花費者溝通。

我們從內(nèi)容上來看,松鶴樓的國宴大廚線上教你做點心,黃金品牌普及寶石常識,德邦證券做年輕人的第一堂投資課,以及宅家健身,茶道文明,保險常識,珠寶鑒定等等。以常識輸出為內(nèi)容主體,品牌溝通的同時,也為花費者帶來常識代價,但都沒有直接成交。

然后是品牌場景化:之前與淘寶直播的身邊的人聊,談到淘寶直播的未來,大概很大一片面的淘寶直播,是為了做詳情頁的晉級,直播是介紹產(chǎn)品的,服裝在身上轉(zhuǎn)一圈并跟你講講搭配,不粘鍋真的炒個雞蛋嘗嘗,因此直播是做品牌場景化的展示。

大多品牌通過直播進行場景營銷,復星此次直播,是營銷內(nèi)容場景化的嘗試,在疫情時代為花費者創(chuàng)造代價。

每個品牌對直播的需求不同樣,有的適用日常直播,有的大概適用節(jié)點性直播,憑據(jù)自己的需求來選定直播平臺,訂定直播決策。好比復星旗下數(shù)十個品牌,接下來大概要各自訂定不同的內(nèi)容計謀。

賣貨是結(jié)果,不是目的:2019年大家對直播最大的誤解即是賣貨,直播能賣的商品很有限,且并不高效,大家的誤解來自與及時成交,即時滿足,而品牌是延遲滿足。

2020的年直播依然能夠做,而且大概頻率更高,但每個品牌都要想清楚目的,為何要直播,有望獲取什么,而不是一味的賣貨。

傳統(tǒng)品牌在疫情時代,已經(jīng)開端顯現(xiàn)出直播功效的多樣化,有些的天貓直播,有的在抖音大概騰訊直播,面臨的人群,殺青的目的,給到花費者的代價,都是不同樣的。

在疫情收場之后,更多的品牌應(yīng)該反思,怎樣更好的用好直播這個對象,用來服務(wù)品牌。

 

品牌數(shù)字化服務(wù)入口 

經(jīng)此一疫,相信更多傳統(tǒng)品牌主,對數(shù)字化認識能轉(zhuǎn)變過來,并非成交在線下,線上就不重要。線上是花費者入口,就算是一家餐廳,花費者也是先看看公共點評才走進去。

不管做直播大概短視頻,都是品牌內(nèi)容建設(shè),這些都很重要,但需求有個品牌陣地,作為用戶服務(wù)的入口。

上頭我們聊的復星案例,現(xiàn)在只是做了一場直播,是在方向上的嘗試,接下來大概要全面的進行數(shù)字化革新。乃至復星能夠作為家當集群買通多個品牌的服務(wù)建立數(shù)字化系統(tǒng)。

花費者服務(wù)與經(jīng)管的數(shù)字化,建立線上花費者入口,是當下許多傳統(tǒng)品牌都需求做的。品牌需求知道花費者是誰,在哪里,以及怎樣快速溝通,不論自建平臺還是嵌入現(xiàn)有平臺,各自都需求找到辦理方案。

在全部平臺中,我個人認為微信服務(wù)號加小程序,能夠適用許多品牌。首先要轉(zhuǎn)變認識,不再把微信當做內(nèi)容平臺,而是革新成服務(wù)平臺。不管內(nèi)容在哪里傳播,線上的花費者能夠聚攏到品牌微信上。

首先微信日活超過10億,全部花費者都在微信上;其次微信險些是唯獨不限流的平臺,微博與抖音等平臺都已經(jīng)對官微限流,粉絲相對虛;然后微信小程序能夠有更多的延展性,滿足不同品牌的個性化需求。

好比順豐的公眾號根基不再更新內(nèi)容,變成了數(shù)字化服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施,現(xiàn)在全部順豐下單都在公眾號與小程序中。

對于更多花費類品牌,好比復星旗下這些品牌,不論文旅度假村大概前衛(wèi)糜費品,線上數(shù)字化之于他們更多的是入口與服務(wù),相當于O2O,在線上進行花費者服務(wù)與經(jīng)管,在線下體驗或成交。

好比剛剛以前的戀人節(jié)時代,Louis Vuitton 開設(shè)微信小程序快閃店,通過有行動力的公眾號內(nèi)容,加上線下販賣職員向老顧客分享的方法,同比昨年販賣額翻倍。相信未來更多傳統(tǒng)品牌會選定這樣的服務(wù)模式。

而對于大快消類怎樣做品牌數(shù)字化,又是另一個疑問,好比寶潔,好比伊利蒙牛,好比手機品牌,他們怎樣做數(shù)字化花費者經(jīng)管,在什么平臺建立陣地,大概更本質(zhì)的疑問,要不要做花費者經(jīng)管?是他們需求思考的疑問。

 

總結(jié)一下,疫情加速數(shù)字化品牌建設(shè)

 記得許多年前剛有互聯(lián)網(wǎng)時,有人做過一個試驗,只借助互聯(lián)網(wǎng)能夠幾天不出門,當時是大消息。而現(xiàn)在天下大隔離,全部人都能夠只借助互聯(lián)網(wǎng)不出門。

要說疫情對品牌的影響,除了抱怨經(jīng)濟損失,更多的應(yīng)該是內(nèi)省,應(yīng)該在這個分外時期發(fā)現(xiàn)品牌缺點,未來怎樣補足。

面臨重度數(shù)字化的社會情況與花費者,不管多傳統(tǒng)的品牌,都要實現(xiàn)數(shù)字化革新,都將是數(shù)字化品牌。

首先我們探究了一個顯性的變更,是品牌對直播的望發(fā)生改變,從昨年的直播賣貨,到現(xiàn)在的場景化營銷。復星帶領(lǐng)旗下17個品牌在抖音進行了一場16小時不中斷直播,進行線上花費者溝通。

復星從純投資往家當運營漸漸轉(zhuǎn)型,借助此次疫情的契機,首先對旗低品牌進行數(shù)字化革新,相信未來這些傳統(tǒng)品牌都將成為數(shù)字化品牌。

然后很重要的一點是數(shù)字化花費者服務(wù),不管成交與體驗在哪里發(fā)生,互聯(lián)網(wǎng)都是花費者的入口,花費者一定先從互聯(lián)網(wǎng)打聽某個品牌,然后再走到線下,花費路徑已經(jīng)發(fā)生改變,成為了從線上到線下的O2O花費。

跟著花費路徑的變更,品牌的數(shù)字化服務(wù)變的最重要,怎樣建立品牌數(shù)字化入口,怎樣在線上做花費者服務(wù)與溝通,將是疫情為傳統(tǒng)品牌帶來最大的反思。

以上,有望此次疫情帶來的,更多是反思與革新,能夠讓傳統(tǒng)品牌,革新為數(shù)字化品牌。