疫情，正在革新傳統(tǒng)品牌
2020-03-30 581

2019年11億+挪動互聯(lián)網(wǎng)用戶，平均在線時長是5小時以上，意味著90后合流人群在線6-8小時?，F(xiàn)在疫情時代，年輕人的在線時長，根基會到達8小時以上。

昨年在某個商業(yè)峰會上我曾說過：在花費者重度數(shù)字化情況中，品牌若沒有出現(xiàn)在手機屏幕中，沒有天貓?zhí)詫毜?，沒有小程序，沒有線上CRM經(jīng)管，就等與脫離了疆場，會被淘汰掉。

2019遭遇天下大隔離，全部人居家隔離，每天盯著手機屏幕。辣么在此時，傳統(tǒng)實體品牌在不在手機屏幕中，變得最重要。有些即使無法實現(xiàn)交易，也能夠進行花費者溝通與品牌建設(shè)。

前幾日跟媒體聊疫情產(chǎn)生的影響，我不喜歡危言聳聽，疫情對中國經(jīng)濟的襲擊沒辣么大，2019大家都少贏利是勢必，也僅僅是少賺點錢的疑問，不會有任何燒毀性襲擊，要相信中國商業(yè)的韌性，相信中國人的用功。

相比產(chǎn)生的影響，我更愿意探究疫情對品牌的改變。

歷史此次疫情，品牌主對整體大情況，對商業(yè)模式，對品牌營銷會產(chǎn)生怎樣的反思，這些反思怎樣指導接下來的改變？這些是更有代價的探究。

而我相信，此次疫情帶來的反思，也將革新傳統(tǒng)品牌。接下來我們聊聊疫情下的傳統(tǒng)品牌，以及疫情后的傳統(tǒng)品牌。以下，enjoy：

傳統(tǒng)品牌認識轉(zhuǎn)變

疫情產(chǎn)生的影響是兩方面的，一是花費者端，二是品牌端。

花費者端最大的不斷定性，是會不會因為長光陰居家隔離，產(chǎn)生或改變用戶習氣，這個會跟著光陰的拉長而看的更清楚，起碼現(xiàn)在還不太斷定，但需求不時關(guān)注的疑問。在品牌端，此次疫情讓傳統(tǒng)品牌主，針對品牌數(shù)字化的決策，產(chǎn)生了認識層面的轉(zhuǎn)變，認識的改變是改變真正的首先。

 

以前跟傳統(tǒng)品牌講數(shù)字化，他們也聽，也知道很重要，但即是不發(fā)急?，F(xiàn)在歷史此次疫情，相信許多傳統(tǒng)品牌主，首先迫切的想要品牌數(shù)字化。不管成交在不在線上，首先要實現(xiàn)線上的花費者服務(wù)與經(jīng)管當天下大隔離，全部人不能夠出門時，許多傳統(tǒng)品牌處于真空狀況，無法開業(yè)，無法交易，也無法與花費者建立有效聯(lián)系。近來調(diào)查的一個案例，是復星團體，以前我們知道復星是做投資，現(xiàn)在現(xiàn)實上現(xiàn)在深度介入到投資的品牌中，進行家當運營，好比豫園、青島啤酒、亞特蘭蒂斯酒店、Club Med度假村等等，復星怎樣介入并贊助這些傳統(tǒng)品牌？因為此次疫情，讓決策者看到了品牌數(shù)字化的迫切性，認識首先轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)品牌怎樣將花費者服務(wù)與溝通經(jīng)管轉(zhuǎn)移到線上，怎樣實現(xiàn)品牌數(shù)字化？

重新明白直播

第一個顯性的轉(zhuǎn)變，不妨對直播的明白。

2019年最火的營銷場景，是直播賣貨，宛若全部品牌都陷入了魔怔，帶貨成了第一訴求。昨年我也寫文章說，直播帶貨再厲害，也帶不出寶潔，帶不出耐克阿迪，品牌即是品牌，帶貨沒辣么神奇。

這幾天我們看到品牌都在做直播，BMW在天貓直播，Nike在騰訊直播，復星帶領(lǐng)17個品牌在抖音直播，另有更多品牌在線上開啟了直播，但這些都是為了賣貨嗎？并不是，是為了花費者溝通與品牌建設(shè)，在疫情時代連結(jié)花費者連接。

2020年，我們要重新明白直播，明白帶貨直播以外的直播代價。

2月16日，復星團結(jié)旗下17個品牌在抖音不中斷直播了16個小時，全天超過200萬次觀看，峰值在線1.2萬人。但數(shù)據(jù)不重要，重要的是此次行為，與行為帶來的趨向方向。

一場直播對于整個直播行業(yè)是滄海一粟，但對于傳統(tǒng)品牌大概是一道曙光，對于復星旗下的數(shù)十個品牌，即是探索的一個方向。我們憑據(jù)這場直播來聊聊我對直播的重新明白。

首先是品牌溝通：預(yù)計2019品牌做直播，將會總單一的賣貨場景，向加倍多元化延展。復星此次17個品牌同時做直播，更多的是在疫情時代做花費者溝通。

我們從內(nèi)容上來看，松鶴樓的國宴大廚線上教你做點心，黃金品牌普及寶石常識，德邦證券做年輕人的第一堂投資課，以及宅家健身，茶道文明，保險常識，珠寶鑒定等等。以常識輸出為內(nèi)容主體，品牌溝通的同時，也為花費者帶來常識代價，但都沒有直接成交。

然后是品牌場景化：之前與淘寶直播的身邊的人聊，談到淘寶直播的未來，大概很大一片面的淘寶直播，是為了做詳情頁的晉級，直播是介紹產(chǎn)品的，服裝在身上轉(zhuǎn)一圈并跟你講講搭配，不粘鍋真的炒個雞蛋嘗嘗，因此直播是做品牌場景化的展示。

大多品牌通過直播進行場景營銷，復星此次直播，是營銷內(nèi)容場景化的嘗試，在疫情時代為花費者創(chuàng)造代價。

每個品牌對直播的需求不同樣，有的適用日常直播，有的大概適用節(jié)點性直播，憑據(jù)自己的需求來選定直播平臺，訂定直播決策。好比復星旗下數(shù)十個品牌，接下來大概要各自訂定不同的內(nèi)容計謀。

賣貨是結(jié)果，不是目的：2019年大家對直播最大的誤解即是賣貨，直播能賣的商品很有限，且并不高效，大家的誤解來自與及時成交，即時滿足，而品牌是延遲滿足。

2020的年直播依然能夠做，而且大概頻率更高，但每個品牌都要想清楚目的，為何要直播，有望獲取什么，而不是一味的賣貨。

傳統(tǒng)品牌在疫情時代，已經(jīng)開端顯現(xiàn)出直播功效的多樣化，有些的天貓直播，有的在抖音大概騰訊直播，面臨的人群，殺青的目的，給到花費者的代價，都是不同樣的。

在疫情收場之后，更多的品牌應(yīng)該反思，怎樣更好的用好直播這個對象，用來服務(wù)品牌。

 

品牌數(shù)字化服務(wù)入口 

經(jīng)此一疫，相信更多傳統(tǒng)品牌主，對數(shù)字化認識能轉(zhuǎn)變過來，并非成交在線下，線上就不重要。線上是花費者入口，就算是一家餐廳，花費者也是先看看公共點評才走進去。

不管做直播大概短視頻，都是品牌內(nèi)容建設(shè)，這些都很重要，但需求有個品牌陣地，作為用戶服務(wù)的入口。

上頭我們聊的復星案例，現(xiàn)在只是做了一場直播，是在方向上的嘗試，接下來大概要全面的進行數(shù)字化革新。乃至復星能夠作為家當集群買通多個品牌的服務(wù)建立數(shù)字化系統(tǒng)。

花費者服務(wù)與經(jīng)管的數(shù)字化，建立線上花費者入口，是當下許多傳統(tǒng)品牌都需求做的。品牌需求知道花費者是誰，在哪里，以及怎樣快速溝通，不論自建平臺還是嵌入現(xiàn)有平臺，各自都需求找到辦理方案。

在全部平臺中，我個人認為微信服務(wù)號加小程序，能夠適用許多品牌。首先要轉(zhuǎn)變認識，不再把微信當做內(nèi)容平臺，而是革新成服務(wù)平臺。不管內(nèi)容在哪里傳播，線上的花費者能夠聚攏到品牌微信上。

首先微信日活超過10億，全部花費者都在微信上；其次微信險些是唯獨不限流的平臺，微博與抖音等平臺都已經(jīng)對官微限流，粉絲相對虛；然后微信小程序能夠有更多的延展性，滿足不同品牌的個性化需求。

好比順豐的公眾號根基不再更新內(nèi)容，變成了數(shù)字化服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施，現(xiàn)在全部順豐下單都在公眾號與小程序中。

對于更多花費類品牌，好比復星旗下這些品牌，不論文旅度假村大概前衛(wèi)糜費品，線上數(shù)字化之于他們更多的是入口與服務(wù)，相當于O2O，在線上進行花費者服務(wù)與經(jīng)管，在線下體驗或成交。

好比剛剛以前的戀人節(jié)時代，Louis Vuitton 開設(shè)微信小程序快閃店，通過有行動力的公眾號內(nèi)容，加上線下販賣職員向老顧客分享的方法，同比昨年販賣額翻倍。相信未來更多傳統(tǒng)品牌會選定這樣的服務(wù)模式。

而對于大快消類怎樣做品牌數(shù)字化，又是另一個疑問，好比寶潔，好比伊利蒙牛，好比手機品牌，他們怎樣做數(shù)字化花費者經(jīng)管，在什么平臺建立陣地，大概更本質(zhì)的疑問，要不要做花費者經(jīng)管？是他們需求思考的疑問。

 

總結(jié)一下，疫情加速數(shù)字化品牌建設(shè)

 記得許多年前剛有互聯(lián)網(wǎng)時，有人做過一個試驗，只借助互聯(lián)網(wǎng)能夠幾天不出門，當時是大消息。而現(xiàn)在天下大隔離，全部人都能夠只借助互聯(lián)網(wǎng)不出門。

要說疫情對品牌的影響，除了抱怨經(jīng)濟損失，更多的應(yīng)該是內(nèi)省，應(yīng)該在這個分外時期發(fā)現(xiàn)品牌缺點，未來怎樣補足。

面臨重度數(shù)字化的社會情況與花費者，不管多傳統(tǒng)的品牌，都要實現(xiàn)數(shù)字化革新，都將是數(shù)字化品牌。

首先我們探究了一個顯性的變更，是品牌對直播的望發(fā)生改變，從昨年的直播賣貨，到現(xiàn)在的場景化營銷。復星帶領(lǐng)旗下17個品牌在抖音進行了一場16小時不中斷直播，進行線上花費者溝通。

復星從純投資往家當運營漸漸轉(zhuǎn)型，借助此次疫情的契機，首先對旗低品牌進行數(shù)字化革新，相信未來這些傳統(tǒng)品牌都將成為數(shù)字化品牌。

然后很重要的一點是數(shù)字化花費者服務(wù)，不管成交與體驗在哪里發(fā)生，互聯(lián)網(wǎng)都是花費者的入口，花費者一定先從互聯(lián)網(wǎng)打聽某個品牌，然后再走到線下，花費路徑已經(jīng)發(fā)生改變，成為了從線上到線下的O2O花費。

跟著花費路徑的變更，品牌的數(shù)字化服務(wù)變的最重要，怎樣建立品牌數(shù)字化入口，怎樣在線上做花費者服務(wù)與溝通，將是疫情為傳統(tǒng)品牌帶來最大的反思。

以上，有望此次疫情帶來的，更多是反思與革新，能夠讓傳統(tǒng)品牌，革新為數(shù)字化品牌。